「深度」化妆品零售反弹有多猛,本土美妆集合店扩张就有多快

发布时间:2020-08-09   来源: 网络    

记者 | 加琳玮编辑 | 周卓然1

疫情后零售业黯然舐受伤,中国本土的彩妆集合店却像匹一骑马绝尘的黑马——数店同开,开业必火。

THE COLORIST调色师和WOW COLOUR是仅次于的两匹黑马,它们通常开在商场客流最少的地铁层和一楼,门店大、设计亮眼,囊括近百个中低档价格的海内外品牌,并且经常更新。顾客大多是结伴而行的年轻人,提着小购物篮在货架前涂涂抹沾,久久不愿离去。

这样的盛况在疫情后期表现得尤为明显。在上海、广州等城市促进完全恢复零售消费的希望下,美妆行业没有让人失望。

据国家统计局数据,在今年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增长速度为20.5%,是衰退最快的品类。

新兴品牌成就新兴集合店

这些美妆集合店目前正处在快速扩展门店的阶段。

问世于深圳的THE COLORIST调色师去年10月落地了首店,目前已在全国班车约150家。而来自广州的WOW COLOUR速度更猛。今年1月面世,计划年内开够600家,明年超过千店规模,还要走出国门。

和过去的本土美妆店,如娇兰佳人、妍丽相比,新兴美妆子集店们更重视适应环境新的市场,能为年轻客群获取最新的品牌人组。

可以说,它们是伴随着本土美妆品牌的茁壮而进阶的一代,彼此之间也渐渐形成了相互依存的关系。

近年来,极致日记、花上西子、橘朵等国货品牌横扫电商和各大社交媒体的热门榜单,一些头部品牌也享有了自己独立的门店基础。

它们团队年长、思维灵活性,依附着互联网营销和红人带货从抖音、小红书、微博走红。产品颜值低、价格低、爆品穿透力强劲,面世不久就能在电商购物节进账4位数的增长率。

这是中国初代美妆集合店不具备的。

“十多年前,所有化妆品牌几乎都没有一个能销售额多达15亿。虽然市场很大,但靠品牌自己单独承托不起来实体店。”五岳资本合伙人钱坤对界面时尚说。

因此,问世2000年初的娇兰佳人、妍丽等美妆集合店内贩售的大多是知名度不高的本土品牌和一些外来品牌。它们扎根于三四线城市,以中低端价位关上市场。店内有护肤品、彩妆、护肤工具、身体护理等等。

这与2005年在上海淮海中路开了首店的丝芙兰形成了差异化竞争的格局,让其凭借着21世纪初的渠道优势也早已经实现了千店计划。

作为美妆子集店的先驱者,正式成立于1969年的化妆品集合店丝芙兰曾经是中国初代美妆子集店的参照样本。由于问世在彩妆市场成熟期的欧美,它擅长相结合市场经验进行精细化运营,很早便开始讲究眉吧、卸妆试妆区域、造型区等店内体验。

很多人指出,如果彩妆集合店能成为“中国丝芙兰”就算是个不俗的结局。

事实上,丝芙兰成功的关键也是因为它有足够非常丰富的品牌资源。背靠LVMH集团,丝芙兰享有DIOR、CHANEL等美妆品牌的代理权,这些品牌的定位也要求了美妆集合店的定位,因此,丝芙兰一进中国就遥相呼应一二线城市。

然而,近年来美妆市场再次发生了急剧变化,新一代消费者的自我护肤教育更加完善,更认可知名品牌、高端外资品牌在渠道方面愈发强势。

同时彩妆开始攻占绝对优势,主力客群结构也移往到90后、00后身上,造成以街边店居多的娇兰佳人开始丧失年轻人的心。

但受限于太过可观的渠道体系,娇兰佳人等本土美妆集合店也出现了转型困难的难题。近年来,它们开始退出原先的开店计划,转而将精力调整到升级门店形象、精简店铺数量、之后下沉、甩脱低价形象、调整品牌人组等方面上去。

“中国人卖护肤品是很何谓品牌的,越著名越好买,”钱坤对界面时尚说道,“而且很多老牌连锁至今还比较依赖导购,批量培育优质导购很难,一定程度上也影响了扩张速度。”

老牌美妆连锁或衰退、或发展停滞,根本原因在于未及时根据市场和消费者变化调整策略。

但也是这样的变化为新兴业态的蓬勃发展创造了空间。

极具互联网思维的产品策略

吸取了前辈的经验、又遥相呼应当下的风口,新兴美妆店发展的关键是争夺战品牌资源。

在这波国货彩妆热度之下,早于几年成立的卡婷、滋色、HEDONE等都再度凭借互联网思维翻红。

和老牌子比起,这些新国货彩妆都像开了2倍速。有了名气后,供应链、品类人组、上新、品质升级、社群建立都能很快获得完备。

同样取得市场注意的还有海外小众品牌。社交媒体让消费者回来美妆博主就能已完成彩妆教育和品牌理解。Colorpop、NYX、Wet n Wild等未入中国就先在网上火了。

但这些品牌和新国货一样,都不存在一个共性:基本都以线上渠道为主,有能力开实体店的其实不多。

而中国彩妆子集店则能解决问题这个问题。这使得这些具备互联网思维的小品牌从线上走到线下的道路也流畅了许多。

据知情人介绍,调色师首店开业后的一个月内,600多家购物中心的入驻邀请便一股脑冲了过来。

调色师母公司是广东快客电子商务有限公司,也被称作KK集团,是近几年国内最受注目的新零售企业之一。

2015年创立至今,KK集团已融资到E轮,旗下有进口品集合店KK馆、生活方式品类子集店KKV和专注彩妆的调色师。后两者2019年面世,更侧重线下渠道。

此前KK馆在新零售方面积累的大数据、运营经验等资源都能重制到KKV和调色师身上。因此,它们远比从0到1的零售企业。

即便如此,调色师还是从2017年起做到了宽达两年的项目筹划,因为当时人们对彩妆的需求还没有那么大。

了解调色师运营的内部人士告诉他界面时尚,立项做到市场调研时发现,海外的彩妆和护肤市场比例是7:3,而中国是反过来的。

KK集团想打差异化竞争,押注彩妆。幸运的是,市场没让它等太久。在社交媒体促成大批美妆博主、市场教育充份的背景下,彩妆品牌认知度极大提高、小众和创新品牌陡增、国货品牌兴起,多方因素推动中国彩妆市场在2018年迎来爆发。

现在在调色师,可以看见热门国货卡婷、菲鹿儿,也有海外网红美妆博主的品牌Morphe、Pony Effect,平价大热门日本品牌Kiss me和泰国品牌Mistine等等。

“和以往传统的消费品比,彩妆的增长非常难以置信。市场需求催生海量供给,涌入大量彩妆商家。”钱坤说。而这就是彩妆子集店出世的好时候,挑一个好方位,组一盘好货,消费者自然不会被吸引过来。

WOW COLOUR在此时也迎着风口诞生。

它的背后是名创优五品母公司赛曼集团。据天眼查信息,2020年1月5日,WOW COLOR品牌母公司色界(广东)美妆有限公司获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元人民币。而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的联合创始人。

此前集团旗下家居品牌店曾引入过国货彩妆品牌,仅4%的SKU占比却建构了月业绩40%,这让集团产生了修筑彩妆集合店业务的念头。

“项目筹备速度很快,现在核心策略是在线下很快扩张、抢占市场先机,目标是做到行业龙头方位。”WOW COLOUR品牌负责人迮琳对界面时尚说道。

疫情曾拖住调色师和WOW COLOUR扩展的脚步,但随着线下零售完全恢复,它们又加足马力,几乎以一天一店,甚至数店的速度会合。WOW COLOUR称之为,疫情后几乎还保持着增长。

如今,资本继续再配柴,KK集团日前已完成了约10亿元新的融资。新的玩家集中力量入场,7月初,仅筹备了4个月的HEAT喜燃在广州落地。

彩妆集合业态迎来繁华开局。

顺应社交市场需求、淘汰传统导购

事实上,彩妆集合店某种程度上很像慢时尚。数千个SKU、快速更迭旧、中低档价格、大量开店,和十几年前开辟中国市场的Zara、H&M类似于。

不同之处在于,彩妆集合店比快时尚服装多了些顺应时代的特点。

它们善用数据化运营,对客群和货品有更深的理解。会利用数据对店内货品下架及库存周转进行及时调整,保证良好动销率,精准分析客群以匹配合适商品。因此,获取数据沦为拥有大量店铺时保证运营效率的关键。

品牌的标准化呈现出就是提供精准数据的方式之一。

在调色师,几乎看不到某个品牌独放异彩,而是所有品牌都待在九宫格货架上,仅logo处是自己的视觉风格。

调色师这样做到的考虑是,适当弱化单品牌会让消费者更平等地看到每个产品,这样一来反馈会更纯粹,集合店就知道消费者讨厌的产品、品牌究竟是什么样的。每个月调色师都会复盘数据,再反向应用于到供应链中,并对系统给品牌,获取改善建议。平时也会有3、4个部门经常花大量时间泡在店里做到市场调研,获取数据。

同时,彩妆子集店精准抓住了社交媒体一代的市场需求,强调体验。最必要的体现是店铺设计。

许多人记住调色师都是从美妆蛋墙开始。团队想要体现调色师的品牌理念,用比较柔软、没嫌隙感的东西来传达,所以中选了美妆蛋。

WOW COLOUR不会根据门店所在地,融合当地特色设计店铺,或是匹配以“极致星球”等有所不同主题。之前也曾根据店铺主打品牌原作视觉形象,例如深圳万科里的3.0门店就有橘朵的WOW GIRL打卡点。

社交媒体思维还要求了彩妆集合店以线上为主要宣传阵地,不仅和KOL、白人们维持着密切联系,还不会经常举行线上活动吸引消费者参予。

调色师近日的试色官召募活动就是邀请粉丝体验新品,同时鼓励用户自律传播,减少品牌曝光度。WOW COLOUR还在尝试用微信小程序铺设私域流量。

优化体验的另一做法是出局传统导购(BA)。

在消费者在社交媒体上自我完成彩妆教育的情况下,导购的存在感觉越来越弱。目前调色师只在店内配备专业彩妆师和常规运营人员。WOW COLOUR也有类似策略,消费者在不被打扰的情况下随意逛,一旦需要员工介绍,BA才不会经常出现。

有了这些新策略,彩妆集合店和传统快时尚业态比起来生存能力更强了。

其实慢时尚服装在近两年的改革中也开始用到相似思维。

例如Zara在2018年提出“精准时尚”这一概念,意味著用数据和互联网思维管理客户、库存、物流和产品设计。现在在小红书和响音上,还会经常看到红人的Zara、H&M穿着搭教程、新品试穿。H&M甚至开始引进多品牌策略,在个别店铺里贩卖其他品牌的产品,力求多样化。

求证慢时尚服装衰退的原因,并非策略更迭快、前期开店猛这么非常简单。更重要的是质量较差不耐穿、时尚度下滑、淘宝服饰压制生存空间,导致消费者对产品丧失信任和兴趣。

而对于快时尚彩妆来说,面向的客群更甚广、品质和市场需求目前也都维持着较好水准,这赋予了它们更好的抗风险能力。

睿意德出租服务部总经理杜斌指出,慎重来看,彩妆行业短时间内会式微。“彩妆几乎是全民都会用的东西,预计未来彩妆只会越来越细分,做得好的品牌不会越来越好,会有更多头部出来。”

不做丝芙兰,做到自己

可以想象,更多好品牌的出现,势必又会产生渠道争夺战。不止是新兴美妆子集店自知品牌组合的重要性,曾经是行业标杆的丝芙兰也在近年来越来越注意到了国货美妆对于市场份额的诱惑力。

这个东面奢侈品大集团的集合店鼻祖开始引入玛丽黛佳这样的国货品牌。在丝芙兰正发力中国市场、加速开店的情况下,不排除之后减少彩妆比重的可能。

但对于调色师和WOW COLOUR等集合店来说,丝芙兰未必是最好的目标。

中国彩妆集合店可以有更多自己的特色。和外资相比,它们在国货品牌爆发的背景下诞生,品牌组合也渗透着推崇国货、探讨平价的属性,这有可能更有利于渠道下沉。

此外,中国彩妆子集店在社交媒体主导、主力消费者换新的时代背景中诞生。它们在未来的运营策略中,结合对私域流量和快速更新的品牌组合,营销玩法也有可能会更灵活性和接地气。

这些差异都要求了中国本土美妆集合店走的是更有强烈本土市场特色的路。

必须承认的是,目前国内彩妆刚爆发不久,市场环境和新兴品牌的成长体系都相对粗犷,本土彩妆品牌也面对较慢的迭代。

这种环境下很难培育出如欧美市场一样的强势品牌。对于那些有耕耘中国市场、有更长远计划的品牌来说,从彩妆子集店借力只是它们现阶段的一个生存方案。

但对于彩妆集合店来说,必须它们的品牌会一直不存在。在这样一个蓝海市场,先吃螃蟹的调色师和WOW COLOUR未来必定会面临更多新的对手的挑战——抢走品牌、抢位置、抢大家都想要的客群。

在实体零售所有竞争中,重中之重的一直是店铺方位。

彩妆集合店目前都集中于在重点城市核心商圈的热门购物中心,人流量最大的地铁层,或是一楼四角处最醒目的地方。调色师初期在接到几百家入驻邀约、根据匹配度进行门槛检验后,只有300个左右适合的方位。

而位置的竞争,往往强调了企业的资金、资源和供应链精细化运营的能力。这也是为什么调色师和WOW COLOUR可以快速扩张,它们背后都有强大的零售集团支撑。“基本我们想要的方位没有拿将近的。”迮琳说道。

因此彩妆子集店领域的门槛并不较低,小规模的企业如果想要入局,很有可能会因为位置战的壁垒长期逗留在小而美的阶段。

对于彩妆集合店这一业态来说,组货能力也十分重要。

钱坤认为,如今中国市场一年能涌现成百上千个彩妆品牌,而且各有创新和差异。这就必须子集店检验出能满足有所不同市场需求消费者的一盘货,价格还不能太高。同时要确保有一定的网红爆品、独家品牌。“这些货需要是消费者接纳的品牌,而且价格不能太和其他渠道差太多。”

在选货方面,调色师采用买手制,货品定位是平价、著名的全球彩妆品牌。

据理解,调色师每个月会根据自己的全球彩妆品牌库初筛,拿到新品牌和单品后进行内部团队的百人盲测。买手们不会根据用于体验、试色官反馈等做到分析报告,经过讨论和投票后再去部分店铺中贩卖,测试市场对系统。通过测试期的品牌才不会正式在全国店铺中进行动态配置、月销售。这一套流程下来基本在一个月左右。

WOW COLOUR则是定位颜值彩妆、国际护肤和海外小众。在自由选择合作品牌时,会更看重合作品牌的长期发展能力,根据品牌价值主张、产品开发能力,原创能力等综合因素考量。

彩妆子集店业态的出现也为疫情期消费市场的迅速复原作出了一份贡献,它们再次刺激了美妆产业生态体系的运转。

尤其是在疫情后时代,上海、广州等城市都在抓好常态化疫情防控的同时,大力发展在线新经济,加大新的基建投资力度,以“五五购物节”“首店经济”等为抓手,促进消费回补和潜力获释,同时也更加专心于改变经济发展方式,把满足国内市场需求作为出发点和落脚点。

新型业态的愈演愈烈不仅能带动消费,还能凭借多触点调动仅有产业链的积极性,起着了大位消费和大位经济大循环的起到。

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