宝格丽官网销售额猛涨100%奢侈品市场线上红利正当时?

发布时间:2020-06-16   来源: 网络    

中国商报/中国商网(记者 陈晴)受新冠肺炎疫情影响,奢华品牌线上销售变得火热。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)首席执行官Jean-Christophe Babin透漏,疫情期间,线上平台已沦为宝格丽全球门店中销量第一的渠道,销售额增幅逾100%。随着越来越多的奢华品牌开设线上渠道,瓜分线上红利正在沦为这些品牌的必然选择。

资料图 中国商网 彭荣岳制图

线上销售火热

疫情期间,奢侈品牌和电商平台都获得了线上市场的红利。截至3月31日的2019财年第四季度,历峰集团(Richemont)旗下还包括电商Yoox Net-A-Porter等其他部门的电商业务销售额明显减少,部分缓解了旅游业和零售业停工的压力,该集团预计其电商销售额在今年整体业务中将占到更大份额。

奢侈品电商平台寺库回应,疫情再次发生后,寺库的线上销售有所提高。这与寺库延长用户与品牌之间的距离有很大的关系。线下购物和体验的有限,正是线上转变和重塑消费者奢侈品购物习惯的时机。

不仅消费者的线上出售频率有所增加,出售价格也有明显提升。据寺库方面介绍,寺库用户24小时在线选购,出售价格明显提升。购买爱马仕(Hermès)的用户明显增多,其中,用户更倾向出售10万-30万元的爱马仕。

卡地亚(Cartier)品牌曾透露,在2月10日“天猫超级品牌日”活动的推展下,揭幕当日就超越了销售纪录:Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟内即卖出,Juste un Clou系列全新手镯也在超级品牌日当天即销售一空。

消费者开始在平台购买爱马仕、卡地亚等昂贵商品,亦可以显现出,人们对线上渠道的信任度也在逐步提升。

贝恩公司牵头意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》认为,线上渠道份额将进一步提升,至2025年,该渠道的占比未来将会上升至30%。

布局渠道多样化

奢华品牌布局线上已渐成趋势。中国商报记者注意到,在自由选择布局线上渠道时,奢侈品牌一般不会在官网发售电商服务,或者选择电商平台合作。

例如已在美国、中国和日本等主要市场布局电商业务的宝格丽加速在各国官网发售电商服务。日前,宝格丽在新加坡已正式启动电商业务,未来90天也不会陆续在阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西的官网发售电商服务。

除去在官网发售电商服务,奢侈品在选择和电商平台合作时,相较于奢侈品垂直平台,则更偏向与主流B2C电商平台合作。

一方面,横向类电商平台的广告宣传活动会让奢侈品牌丧失对产品和价格的把触。另一方面,奢华品牌形象展出的方式视平台而以定,顾客体验很难做到位,一旦处理不好都会对品牌形象导致伤害。

记者注意到,疫情期间,越来越多的奢侈品牌选择京东、天猫、微信作为布局线上渠道的战场。

据报,在天猫平台,品牌会以分店形式进驻,而在京东平台品牌则是“京东自营+品牌授权”。这些在一定程度上保证了商品的质量,为奢华品牌起着背书的作用。

此外,有报告曾指出,在中国二三线城市的中产阶层消费者中,有45%的人对出售奢侈品感兴趣,而相比之下,一线城市反而没那么低,仅约37%。

二三线城市的消费潜力正是奢华品牌近年来瞄准的目标市场,而天猫、京东、微信在二三线城市享有可观的用户群体,使其有深度沉降的能力,帮助传统的奢侈品牌覆盖面积到低线级城市,甚至通过平台帮助品牌在新店选址选品上获取决策参考。

在5月18日,Church's入驻京东平台后,普拉达(Prada)集团旗下四大品牌普拉达、缪缪(Miu Miu)、Car Shoe、Church’s已全部入驻该平台。历峰集团旗下的卡地亚、蔻依(Chloé)等品牌则纷纷选择入驻天猫。

普拉达集团全品牌拥抱京东,历峰集团旗下品牌纷纷入驻天猫,各大集团选择有所不同平台亦会有各自不同的想。但可以预见,奢华品牌抬起身段,放力线上渠道已是大势所趋。

RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan曾在采访中回应,在过去,数字化有可能并不是奢华品牌的首要任务。但如今,疫情凸显了数字化作为未来战略的必要性。虽然这不一定会成为主流,但过去的几个月市场展现出证明,奢侈品牌愿意更多地尝试线上渠道营销,未来线上销售的比重将会增大。

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